POR QUE EMPRESAS PERDEM O “FOCO NO CLIENTE”
Todos nós valorizamos uma experiência positiva de atendimento, principalmente quando somos tratados com cortesia, eficiência e empatia. Segundo pesquisa feita pela Zendesk*, 80% das empresas têm planos para investir no chamado CX, ou seja, “Customer Experience”. No entanto, cada vez mais, as boas experiências parecem estar se tornando uma exceção!
Hoje, todo mundo se posiciona como “Customer Centrics”, ou Focados no Cliente, mas a realidade é que grande parte das empresas não consegue traduzir sua cultura, propósito e valores em ações que realmente fazem a diferença para seus Clientes. O resultado: Clientes insatisfeitos (em muitos casos furiosos). Uma pesquisa conduzida pelo “Historic National Customer Rage Survey” nos Estados Unidos mostrou que 74% dos Clientes tiveram problemas com produtos ou serviços adquiridos no último ano, mais que o dobro quando comparado com a pesquisa feita em 1976, e entre eles 63% disseram ter ficado furiosos com o tratamento que receberam. Mais uma estatística: O ACSI – Índice Americano de Satisfação do Cliente vem caindo nos Estados Unidos de forma alarmante desde 2018.
As causas desse problema? São várias! Podemos começar com a onda dos chatbots, sim, aqueles “robôs” que agora respondem pela maioria das interações com os Clientes. Primeiro quero dizer que não sou contra a AI (Inteligência Artificial) e acredito que ela já faz parte do nosso dia a dia. O ponto aqui é o “como” ela está sendo usada. Tive inúmeras experiências em ser atendido por robôs e, a não ser que sua pergunta seja muito simples (qual a posição do meu pedido, qual o telefone da assistência técnica etc.), o resultado foi sempre decepcionante. Outra razão para a deterioração da relação Empresa – Cliente foi a terceirização de Call Centers. Com o objetivo de reduzir custos, empresas delegaram seu bem mais precioso, O CLIENTE, para outras empresas, via de regra, mal preparadas, praticando salários baixíssimos e quase nenhum treinamento. Falta empatia e compreensão!
Além disso, temos as metas! Sim, as metas! Neste caso, empresas colocam metas completamente antagônicas com relação a satisfação do Cliente. Exemplos são o monitoramento do tempo das ligações, visando sempre “reduzir”, para não dizer, “se livrar do Cliente” o mais rápido possível. Algumas dão até prêmios aos melhores colaboradores neste quesito! Dá para acreditar? Existe também a estratégia do “Empurra”. Aproveitando-se do contato com o Cliente, a empresa parte para oferecer produtos que ele não precisa, não quer e, muitas vezes, nem pode pagar. Quem já recebeu uma ligação do gerente do banco vai entender bem do que eu estou falando. Isto mostra como o foco no Cliente muitas vezes é subordinado a outras prioridades, como eficiência operacional ou lucratividade imediata.
Pesquisas mostram que Clientes Fiéis compram mais, recomendam produtos para amigos e geram mais lucro. Um levantamento realizado pela Bain&Company** revela que clientes fiéis compram 67% mais quando comparados a novos consumidores. A fidelidade do Cliente está diretamente ligada à lucratividade de uma empresa. Clientes satisfeitos atuam como promotores da marca, ampliando o alcance e a reputação da empresa. Ignorar a importância do atendimento ao Cliente é, portanto, um erro estratégico grave.
Apesar de todas essas evidências claras sobre o valor do atendimento ao Cliente, muitas empresas continuam a negligenciar essa área, optando por abordagens de curto prazo trocando a satisfação do cliente por ganhos imediatos.
O QUE FAZER?
Muitas vezes a solução é mais simples do que se imagina. E não necessariamente envolve um grande investimento financeiro por parte da empresa. A primeira medida passa pela cultura organizacional que deve colocar o CLIENTE no centro de todas as ações. E isso não são quadros bonitos, com frases de efeito espalhados pelas paredes dos escritórios ou estampadas no site ou nas mídias sociais. Precisa ser profundo! Precisa ser autêntico, sincero! Precisa fazer parte do DNA da empresa!
Se isto é muito abstrato para você, líder de um negócio ou empresa, deixo aqui uma lista para reflexão que traduz tudo o que tratamos neste artigo.
1. CONHEÇA “PROFUNDAMENTE” O SEU CLENTE. Quanto tempo seu time passa visitando Clientes? Quanto tempo a liderança passa junto aos principais Clientes? Garanta que este trabalho esteja como prioridade para seu time! Não importa o cargo! Do mais óbvio, equipe comercial, passando pela liderança indo até o alto escalão (diretores, presidentes etc.). Conheci vários CEOs que nunca deixavam seus escritórios! Passe um tempo escutando as ligações que chegam pelo Call Center. Veja como estão sendo feitos os atendimentos, como as reclamações estão sendo tratadas, a cordialidade, o tom de voz, o nível de satisfação do cliente ao final do processo etc. Você irá se surpreender!
2. ANTECIPE AS DEMANDAS DOS SEUS CLIENTES. Quando você está próximo do Cliente, é mais fácil entender suas reais necessidades, algumas não tão explícitas. E aí está um grande trunfo, você estará sempre um passo à frente da sua concorrência, oferecendo soluções antes mesmo que o Cliente perceba que precisa delas. Outro ponto importante é a máxima que diz “Quem não é visto, não é lembrado”. Nunca, nunca, nunca delegue esta ação a terceiros. Mesmo a equipe de seu melhor distribuidor não irá fazer o trabalho que um time coeso e bem treinado, entusiasmado e focado pode fazer.
3. ENTENDA COMO FUNCIONA A JORNADA DO SEU CLIENTE. Muitas empresas estão tão focadas na venda que esquecem de todo o resto. Enquanto escrevo este artigo, estou buscando informações sobre meu carro que foi para a concessionária para um reparo em garantia. Você liga na central e escolhe as opções: vendas, peças, assistência técnica. Vinte minutos na linha para falar com a assistência técnica e desisto. Volto a ligar e escolho a área de vendas. Sou atendido imediatamente. A percepção do Cliente que define lealdade ou não à sua marca, sua empresa, passa por todos os contatos que ele tem com o seu time. Uma falha, somente uma que seja, irá afetar todo o seu trabalho de construção de reputação, que como sabemos, demora anos para ter e segundos para perder.
4. DÊ AUTONOMIA AO SEU TIME PARA QUE DECISÕES RÁPIDAS SEJAM TOMADAS. Nada pior quando o atendente não tem autonomia para resolver o seu problema de imediato. Fica aquela decepção, para não dizer frustação. A empresa precisa rever todos os seus processos para garantir que o Cliente seja atendido e sua situação resolvida já no primeiro contato com sua empresa. Fuja da burocracia! Confie nos seus colaboradores. As boas metas são para aqueles que atendem bem o Cliente, que estão realmente interessados em solucionar os seus problemas, que assumem a responsabilidade, que vão atrás da informação, que dão retorno, que são empáticos à situação, cordiais e, acima de tudo, humanos.
5. CRIE MOMENTOS MÁGICOS. O que é isto? São situações positivas em que o Cliente sempre vai lembrar. Situações que ele vai contar animadamente para os amigos no próximo Happy Hour, que irá até mesmo postar nas redes sociais. Busque constantemente estas oportunidades para surpreender e encantar os seus Clientes. Transforme experiências ordinárias em extraordinárias. Lembro-me de uma situação em que compramos um Ovo de Páscoa para nosso filho de 5 anos. Na verdade, ele estava interessado no brinquedo que vinha dentro do ovo. Ao chegar em casa, veio a surpresa. Não havia brinquedo dentro do ovo e ganhamos, além da decepção, o trabalho de contornar o choro do filho. Liguei no outro dia no 0800 da empresa e expliquei a situação. Confesso que minha expectativa era baixa, mas me achei na obrigação de reportar. Para minha surpresa, o atendente foi muito cordial e empático. Entendeu a situação e pediu imensas desculpas em nome da empresa. Pegou todos os meus dados e me perguntou como gostaria de ser ressarcido. Falei que o valor era baixo (não havia PIX na época) e que estava tudo bem. Apenas gostaria que outros pais e outras crianças não passassem pela mesma situação. Dois dias depois chegou até a portaria do prédio uma caixa grande, bem embalada, como para presente. Dentro dela uma seleção de vários Ovos de Páscoa, outros chocolates e uma carta com um pedido de desculpas. Moral da história: Não sei quantas vezes mencionei este case em minhas palestras. Até situações ruins podem se transformar em momentos mágicos…
A síndrome do mau atendimento pode ser combatida apenas com um compromisso: Colocar o Cliente em primeiro lugar. Os seguidores desta filosofia irão não apenas sobreviver, mas prosperar mesmo em um mercado cada vez mais competitivo e exigente.
* Zendesk CX Trends Report
** https://veja.abril.com.br/economia/consumidores-fieis-gastam-quase-70-a-mais-do-que-novos-compradores
